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Il Marchio: cos'è, perchè e come tutelarlo

La definizione comune, quella economica e quella giuridica di marchio sono perfettamente coincidenti.

L’economista Philip Kotler descrive infatti il marchio come “nome, una parola, un segno, un simbolo o una combinazione di questi, usato per identificare un servizio di un venditore e per differenziarli da quello dei concorrenti”.

Similmente, il nostro Codice Civile dice che il marchio “deve essere idoneo a distinguere prodotti e servizi”, mentre la Legge Marchi  afferma che possono essere registrati come marchi “tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentati graficamente” nonché “i suoni, la forma del prodotto o della sua confezione e le combinazioni cromatiche, purchè adatti a contraddistinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese”.

Parliamo di “marchi denominativi” quando il segno distintivo è composto da parole; saremo invece in presenza di “marchi figurativi o emblematici” quando il segno è costituito da figure o disegni.
 

 La funzione socio-economica del marchio.

Il consumatore che compra un prodotto con un certo marchio opera prima di tutto una scelta commerciale e razionale, potendo distinguere il prodotto  appena scelto da quelli della concorrenza.

Nello stesso tempo egli opera anche una scelta emotiva.

Il marchio, infatti, grazie all’incessante opera di comunicazione del produttore, è diventato il simbolo ultimo e miniaturizzato di uno stile di vita. Il consumatore quindi, grazie al marchio, riconosce i prodotti che incorporano certe caratteristiche qualitative ed è  riconosciuto dalla comunità come portatore di certe caratteristiche di stile o personalità.

L’importanza del marchio è destinata addirittura a crescere in modo direttamente proporzionale alla globalizzazione degli scambi e all’apertura dei mercati su scala planetaria. Oggi le tecnologie della comunicazione, grazie alle trasmissioni via satellite, e soprattutto alla diffusione capillare di internet, permettono al messaggio pubblicitario e al marchio, che con esso transita, di arrivare contemporaneamente ai consumatori di tutto il mondo.

Il valore del marchio.

Il marchio, pur nella sua essenza di bene immateriale, ha un valore economico immenso, specie per quelle imprese che puntano all’identificazione del prodotto con uno stile di vita, che va costruito e mantenuto con enormi investimenti nell’ambito del “branding”

Molte attività hanno nel marchio il principale valore aziendale.
 

Perché registrare un marchio?

Si può rispondere, semplicemente, dicendo che un marchio non nasce famoso, bensì può diventarlo, se lo si sa sfruttare e tutelare nel modo corretto ed opportuno, in accordo con il mercato e le strategie dell’ impresa.

Un marchio per diventare “famoso” ed essere efficacemente tutelato, deve essere registrato: come, dove e quando registrarlo?

Prima di rispondere a queste domande, ricordiamo ancora che il marchio è il biglietto da visita dell’imprenditore, è il segno di riconoscimento di un prodotto, della sua qualità delle sue caratteristiche, il veicolo principale attraverso il quale il consumatore opera la sua scelta, distingue tra prodotto e prodotto, si affeziona e nel tempo, lo ricerca su una gamma sempre più vasta di prodotti. E, come ci insegna il marketing, si fidelizza.

I diritti conferiti dal marchio d’impresa consistono nella facoltà di far uso esclusivo del marchio per contraddistinguere i propri prodotti o servizi, fabbricati , messi in commercio, introdotti dall’estero, o prestati nel territorio del Paese ove il marchio è registrato.

Per essere validamente registrato, per conferire tali diritti d’esclusiva e costituire quindi una forte barriera di difesa dalla concorrenza, il marchio deve essere “nuovo” ed avere capacità distintiva.
 

Come registrare il marchio?

Si deve partire da accurate ricerche di novità preventive, al fine di verificare l’esistenza di marchi uguali o simili anteriori al nostro e quindi di potenziale ostacolo alla sua registrabilità e tutela.

Qualora l'esito delle indagini non lo impedisca o lo sconsigli, si procede con la presentazione - presso le competenti autorità amministrative - di una domanda di registrazione del marchio.

Sia le ricerche sia il deposito della domanda di registrazione devono avvenire in relazione ai prodotti o ai servizi che sono caratterizzati dal marchio. A questo scopo esiste una classificazione internazionale.

Il Consulente in Proprietà Industriale è la figura professionale in grado di pianificare e svolgere sia in Italia che all’estero, le ricerche di novità e  le procedure di registrazione del marchio, in relazione alle strategie, agli obiettivi dell’impresa, nonché ai mercati di interesse, odierni e futuri.
 

Dove registrare il marchio?

Per i marchi vale il principio della territorialità, in altre parole il marchio è valido e tutelabile soltanto nel territorio dello stato in cui la registrazione è stata richiesta.

E' necessario innanzitutto individuare “dove” l’azienda è intenzionata ad operare, o meglio, dove oggi esporta, dove è prevedibile che inizi ad esportare tra breve, dove è prevedibile creare possibili nuovi mercati, almeno in un lasso di tempo medio dell’ordine dei tre o cinque anni.

Stabilita la strategia aziendale legata alle esportazioni dei prodotti, il Consulente in Proprietà Industriale suggerirà le idonee e più economiche modalità di registrazione del marchio, tenendo conto delle procedure possibili in base agli accordi/convenzioni vigenti.

Ci riferiamo alle principali procedure, in altre parole quelle relative a:
 

Quando registrare un marchio?

La risposta è semplice: subito! E’ assolutamente consigliabile registrare un marchio:

- prima di iniziare ad usarlo e pubblicizzarlo;
- prima di partecipare a fiere o rassegne, in particolare se in nuovi mercati esteri;
- prima di cominciare ad incontrare potenziali distributori esteri;
- comunque prima di stipulare contratti di distribuzione o di licenza.
 

Sorvegliare un marchio.

Per essere efficace, diventare famoso e arrivare ad essere il vero patrimonio dell’azienda, un marchio deve essere seguito, "coccolato", difeso, protetto.

Occorre  quindi  sorvegliare  il  proprio  marchio,  per  essere informati con tempestività di eventuali depositi o registrazioni di marchi simili da parte di terzi e potersi quindi attivare e opporsi alle registrazioni di tali marchi.

Il consulente in Proprietà Industriale è in grado di pianificare un efficace servizio di monitoraggio di un marchio, sia nazionale sia internazionale.